Разработка когерентной концепции, принципов согласованной коммуникации, которые отвечают сути завода, его задачам и долгосрочным планам
О клиенте
ООО ЭТЗ «ГЭКСАР» является одним из старейших предприятий Саратовской области, основанным в 1895 году. Завод специализируется на создании безопасных условий на железной дороге. Основной клиент — РЖД.
Сложности
ГЭКСАР стремительно развивается, обновляет научно-техническую базу, привносит передовые инновации в производство. При этом логотип завода устарел, не было единого стиля в оформлении коммуникации. Как выяснилось, такая рассогласованность между реальными действиями и транслируемым образом усложняла коммуникацию с партнерами, клиентами и сотрудниками. К тому же предприятие испытывает кадровый голод, а устаревший дизайн коммуникации делал менее привлекательными для молодых специалистов вакансии, открытые на заводе.
При этом изменения айдентики не должны были разорвать связь со более чем столетней историей завода и заставить усомниться в нажедности предприятия, как партнера. Задачей ребрендинга была униформизация коммуникации для сохранения узнаваемости и передача уже сформированного образа.
Большинство в коллективе — консерваторы с традиционными ценностями, которые болезненно реагируют на саму идею изменения ставшего уже родным логотипа.
Что было сделано
Были проведены интервью с несколькими группами стейкхолдеров: с собственниками, ключевыми сотрудниками, внешними аудиторами и ЛПР клиентов, с целью выявить суть сложившегося бренда завода, его сильные и слабые стороны, основных конкурентов, кроме прочего.
Всё указывало на то, что тип культуры, сложившийся на заводе, в литературе называют “Семья”. Главной ценностью такой организации являются люди — сотрудники и клиенты, и, следовательно, основными ценностями — сплоченность, общность, клиентоориентированность и приверженность традициям. Стабильность присутствия на рынке гарантируют лояльные клиенты и сотрудники.
Основным клиентом завода ГЭКСАР является ОАО РЖД. В случае расширения направлении деятельности завод по-прежнему будет работать с государственными компаниями или крупным бизнесом с государственным участием. Это высоко бюрократизированные компании с консервативной культурой и прагматически-консервативным руководством.
Также было проведено исследование основных конкурентов предприятия. Как выяснилось, другие производители оборудования сигнализации, централизации, блокировки и запчастей к локомотивам, не только соперничали с заводом ГЭКСАР, но и были его партнерами или клиентами в некоторых проектах. У всех игроков прослеживалась семантическая рассогласованность в коммуникации и полное её отсутствие.
Разработка платформы бренда
Для построения платформы бренда ГЭКСАР мы предложили подчеркнуть производственную природу компании, преемственность, эффективное руководство и ассоциацию с семьёй, процветающую в коллективе. Таким образом получился консервативно-прагматический психографический профиль компании, что соответствует сути завода и требованиям рынка.
Если в большинстве случаев позиционирование компании служит для её отстройки от продукции конкурентов в сознании клиента, то в этом кейсе было принятро решение передать образ завода как одного из элементов системы, одного из равных, необходимых партнеров. Метафорой стало ЗВЕНО ЦЕПИ.
Элемент цепи — кольцо произвольной формы, которое соединено с другими такими же. Цепи применяются там, где нужна повышенная прочность. В переносном смысле это последовательная часть некоего соединения. В электротехнике звено — это замкнутая электрическая цепь.
Для корректного внедрения новой айдентики было проведено собрание для ключевых сотрудников завода, целью которого было снижение сопротивления коллектива. Также были выбраны ответственные сотрудники из числа тех, кто осознавал важность униформизации коммуникации предприятия.
Результат
Благодаря глубокому изучению предприятия, его сотрудников, клиентов и сложившегося образа, удалось разработать когерентную концепцию, принципы согласованной коммуникации, которые отвечают сути завода ГЭКСАР, его задачам и долгосрочным планам. Брендбук и все его элементы были одобрены собственниками с первого раза. Они признались, что предложенная цветовая гамма, метафора, графические элементы словно приследовали их в последнее время, а нашей команде удалось не только извлечь эти образы из их подсознания, но и материализовать их в ясное позиционирование и четкое ТЗ для сотрудников. Спустя год предприятие работает именно так, как было вербализировано в брендбуке.
