X6 рост продаж курса в мягкой нише со средним чеком 89.900 рублей
О клиенте
Екатерина Элвиш, коммерческий директор и продюсер Пространства интеграционного развития “Довлатов Центр”:
— более 40 000 клиентов в год;
— более 12 000 часов материалов по различным направлениям в дистанционном формате;
— более 50 тренеров, экспертов, консультантов, известных в России и за рубежом достижениями в своих предметных областях привлечены к разработке учебных программ и преподаванию в “Довлатов Центр”;
— 10 видео-семинаров ежемесячно, участие в которых доступно из любой точки мира.
Сложности
Продажи первой ступени основного продукта снизились, показатели постоянно падали, начиная с апреля 2021. В предыдущий месяц было сделано всего 3 продажи.
Первая ступень курса не совсем соответствовала ожиданиям клиентов, для получения заявленного результата нужно было пройти и вторую ступень, которая продавалась отдельно.
«Плечо» от знакомства с Центром до покупки основного продукта составляет около 6-ти месяцев, потенциальные ученики очень долго думают, прежде чем купить его. На вебинарах смотрят, но не покупают, переходя от одного бесплатного мероприятия к другому.
В штате не хватало маркетологов, команда накопила напряжение и закопалась в операционку.
Цель для воронки в ноябре 2021
Увеличить продажи основного продукта на «холодный» трафик до 20 (+570% от предыдущих результатов), при этом продавая обе ступени курса вместе.
Заказанные услуги
- Исследование аудитории
- Создание воронки продаж
Решение
У клиента очень широкая продуктовая линейка, и на каждом продающем мероприятии потенциальным клиентам продлагали более 10 продуктов. Были выбраны только 3 продукта по схеме Базовый (первая ступень основного продукта) — Оптимальный (первая и вторая ступени) — VIP (первая и вторая ступени с личным наставником), и на вебинаре спикер говорил только о них.
Предварительно было проведено исследование аудитории этого продукта, изучены отзывы, тематические форумы и составлен психографический портрет платежеспособной аудитории.
Во время исследования аудитории мы не смогли найти 15 человек, которые бы приобрели основной продукт, прийдя из «холодного» трафика, поэтому интервью были проведены с теми, кто купил курс после прохождения других программ Клиента.
На основе этих данных была разработана маркетинговая программа курса, структура вебинара, презентация, рекламные креативы, лендинг и рассылки. Все материалы строились на основе выбранных триггеров, актуальных для психографического портрета целевой аудитории.
С экспертом была проведена консультация, на которой мы обсудили предпочтительную для вебинара одежду, манеру поведения, лексику.
Результат
После первого же вебинара было оставлено в 10 раз больше заявок на основной продукт. Наибольшим спросом, как и планировалось, пользовался тафир Оптимальный (2 ступени основного продукта), продажи увеличились в 6 раз по сравнению с предыдущей воронкой. Поставленная цель была выполнена на 80%.
Однако, все заявки были оставлены бывшими учениками Клиента, т.е. продажи на «холодный» трафик провалились. Это произошло, предположительно, потому что для проведения интервью мы не смогли найти ни одного человека, купившего основной продукт без предварительного знакомства с Центром.
Поэтому было принятно решение откорректировать эту воронку для продажи на «теплую» аудиторию и лучше изучить потребности потенциальных клиентов, незнакомых с Клиентом.