для МВА по Маркетингу и Бизнесу
Построение воронки для получения лидов для программы МВА по маркетингу и бизнесу для американского и бразильского рынков и передачи их отделу продаж клиента (2018 год).
Заказчик
Онлайн-школа, расположенная в Португалии, с преподаванием на португальском и английском языках, специализирующаяся на бизнесе и маркетинге. Стоимость программы МВА — 5000$.
Задачи
Продажи с высоким чеком на холодную аудиторию.
Необходимо разработать внушающий доверие лендинг, максимально корректно и полно изложить информацию о программе, протестировать разные подходы (с ценой, без цены, например) и настроить таргет на состоятельную аудиторию, знакомую с онлайн-обучением.
Отдел продаж школы — это всего 2 человека. Заявки должны обрабатываться в тот же или на следующий день после получения контактов.
Важно плотно взаимодействовать с отделом продаж, чтобы количество лидов не превышало их физических возможностей.
Решение
Для разработки и внедрения воронки я собрала команду, состоящую из таргетолога, графического дизайнера, веб-дизайнера и 2х копирайтеров (португальский и английский языки).
Совместно с отделом продаж клиента была создана база, где можно было оперативно получить информацию о том, какая кампания приводит квалифицированных лидов.
Команда получила доступ к результатам исследования аудитории, на основе которых было принято решение запустать рекламу на Facebook.
Для настройки аудитории выбрали такие критерии: владельцы iMac, совершающие онлайн-покупки и международные путешествия, высшие административные должности, владельцы бизнеса в 2-3 самых крупных городах США и Бразилии.
Изучили рекламу конкурентов и создали по 3-4 креатива для каждого аватара, предоставленного клиентом, и несколько вариантов заголовков и текстов.
Для сбора лидов мы протестировали несколько вариантов веб-страниц, созданных в сервисе с соответствующим функционалом, и родную форму для лидогенерации Facebook.
Первые результаты
Форма Facebook приводила лидов по более низкой цене, но меньший их % был классифицирован как квалифицированные заявки. Заявок с целевых страниц без цены было ожидаемо больше.
Анализ первых нескольких заявок показал, что менее 50% из них являются квалифицированными. Большая часть трафика была нецелевой, потому что покидала страницу после просмотра блока цены.
Мы привлекли консультантов из выбранных городов, уточнили районы проживания/работы, места отдыха/учебы наиболее состоятельных слоев населения и внесли эти критерии в настройки таргета.
После настройки ЦА по конкретным локациям 100% заявок были классифицированы как квалифицированные. Тогда мы увеличили дневной бюджет до максимального количества лидов, комфортного для работы отдела продаж клиента, направив его на наиболее эффективный лендинг, включающий блок о цене.
Результаты
Онлайн-школа получила клиентов по цене в 3 раза ниже ожидаемой (CPO) и закрыла набор на программу (sold out) за 2 недели вместо планируемых 2х месяцев.